Mengapa Toko Buku Bangkit Kembali, tetapi Buku Akademik Justru Tenggelam?

Seri Catatan: Creative Destruction ala Joseph Schumpeter — Bagian 1

Catatan awal

Belakangan ini saya sedang mengalami semacam “masa kebekuan” dalam menjelaskan fenomena ekonomi kekinian (current economic affairs). Menuliskannya terasa membosankan dan seolah tidak berdampak. Kritik pun kerap ditanggapi secara counterproductive—sampai muncul tudingan seperti “londo ireng”. Tentu kita tidak boleh berhenti, terutama dalam menyebarkan pengetahuan dan keberanian untuk menyampaikan sesuatu. Namun kita juga harus menemukan momen yang tepat—we have to find the right moment.

Dan seperti yang sering saya sampaikan, perubahan (changes) dalam kehidupan sehari-hari adalah keniscayaan. Pada beberapa seri tulisan ke depan, saya ingin menelusuri satu benang merah: fenomena creative destruction ala Joseph Schumpeter. Ada tiga topik yang menggelitik saya untuk pekan ini dan pekan depan.

Pertama, kebangkitan toko buku dan tenggelamnya buku akademik—topik yang justru paling luas, karena bersinggungan dengan metode pendidikan di universitas di tengah gelombang AI. Kedua, kemunculan Netflix, TikTok, dan YouTube; tenggelamnya cassette recorder dan DVD; tetapi bertahannya bioskop. Ketiga, hilangnya telepon rumah dan Wartel, digantikan telepon seluler, video call, dan WhatsApp.

Fundamental di balik semua perubahan ini satu: teknologi yang mengubah perilaku manusia. Ingat bagaimana natural monopoly jasa telekomunikasi runtuh setelah teknologi satelit memungkinkan transmisi suara dan gambar melalui udara, tanpa kabel. Oke—mari kita mulai dengan cerita toko buku.

Kebangkitan Toko Buku

Beberapa tahun lalu, hampir semua orang yakin toko buku fisik akan menjadi korban berikutnya—setelah toko CD dan DVD lebih dulu berguguran. Amazon, Kindle, dan buku elektronik diperkirakan akan menghapus kebutuhan terhadap toko buku. Ketika Barnes & Noble, jaringan toko buku terbesar di Amerika Serikat, terhuyung sepanjang dekade 2010-an—terjerat utang, gerai tutup, dan akhirnya dijual ke Elliott Advisors pada 2019—banyak pengamat menganggap ajalnya tinggal menunggu waktu.

Namun kenyataan berkata lain.

Dalam beberapa tahun terakhir, Barnes & Noble justru membuka toko baru—sekitar 50–60 gerai setiap tahun sejak 2023—dan kini menargetkan kembali menembus lebih dari 1.000 toko. Amazon, yang dulu ditakuti, malah menutup hampir seluruh toko fisiknya. Toko-toko independen pun bermunculan lagi. Penjualan buku cetak memang tak lagi tumbuh sekencang masa pandemi, tetapi telah menemukan titik keseimbangan baru yang justru lebih tinggi. Buku cetak, ternyata, tidak punah.

Ironisnya, pada saat yang sama, buku akademik menghadapi tekanan yang jauh lebih berat. Di ruang kuliah, kian sedikit mahasiswa yang membawa buku teks. Sebagian besar membaca lewat PDF, e-book, jurnal elektronik—atau langsung bertanya kepada kecerdasan buatan (Artificial Intelligence/AI).

Mengapa dua pasar yang sama-sama menjual buku justru bergerak ke arah berlawanan?

Jawabannya terletak pada perubahan fungsi buku itu sendiri. Dan di sinilah Schumpeter mulai berbicara.

Creative destruction (Schumpeter, 1942).  Inovasi tidak sekadar menggusur pemain lama; ia memaksa setiap pemain yang ingin bertahan untuk menemukan kembali alasan keberadaannya. Toko buku dan buku teks menghadapi badai teknologi yang sama, tetapi berakhir berbeda—karena yang satu berhasil mendefinisikan ulang nilainya, sementara yang lain tidak.

Dari Menjual Buku menjadi Menjual Pengalaman

Keberhasilan Barnes & Noble bukan karena masyarakat tiba-tiba jatuh cinta lagi pada kertas. Perusahaan itu justru mengubah cara memandang bisnisnya sendiri.

Amazon unggul dalam pencarian (search). Pembaca datang dengan judul tertentu dan ingin mendapatkannya secepat mungkin, semurah mungkin. Sebaliknya, toko buku fisik menjual sesuatu yang hampir mustahil ditiru algoritma: penemuan (discovery).

Kita sering masuk ke toko buku tanpa tahu buku apa yang ingin dibeli. Kita menyusuri rak, membuka beberapa halaman, mengobrol dengan penjaga toko, atau sekadar menyeruput kopi. Sering kali buku terbaik justru ditemukan secara tak sengaja.

Serendipity (ekonomi perilaku).  Penemuan yang tak direncanakan tetapi bernilai tinggi. Mesin pencari mengoptimalkan apa yang sudah Anda cari; ia buruk dalam menghadirkan apa yang belum Anda tahu Anda inginkan. Justru di celah inilah toko fisik menemukan keunggulannya.

James Daunt, CEO Barnes & Noble, memahami hal ini dengan sangat baik. Ia mengembalikan otonomi kepada tiap toko untuk memilih koleksi yang sesuai dengan karakter masyarakat setempat. Setiap toko kembali memiliki identitasnya sendiri—bukan sekadar salinan dari kantor pusat. Ia bahkan menyebut model Amazon yang serba seragam itu “membosankan”.

Yang dijual bukan lagi sekadar buku. Yang dijual adalah pengalaman membaca.

Buku Cetak Menemukan Keunggulan Barunya

Selama bertahun-tahun kita menganggap buku cetak dan buku elektronik bersaing dalam fungsi yang sama. Ternyata tidak. Buku elektronik unggul untuk mencari informasi, menelusuri kata, menyimpan ribuan judul, dan dibawa ke mana saja. Buku cetak unggul untuk hal yang berbeda: membaca secara mendalam.

Angka-angka memperlihatkan pola yang menarik. Di Amerika Serikat, penjualan buku cetak sempat melonjak selama pandemi—dari sekitar 693 juta eksemplar pada 2019 (sebelum pandemi) menjadi puncaknya 839,7 juta eksemplar pada 2021. Setelah gelombang pandemi surut, penjualan memang turun dari puncak itu—tetapi tidak pernah kembali ke titik awal. Sepanjang 2022–2024 angkanya bertahan di kisaran 780 juta eksemplar per tahun, atau sekitar 12–13 persen lebih tinggi dibandingkan 2019. Bahkan pada 2024 penjualan kembali naik tipis menjadi 782,7 juta—kenaikan tahunan pertama dalam tiga tahun. Dengan kata lain, buku cetak tidak sekadar selamat dari pandemi; ia menetap di dataran yang lebih tinggi daripada sebelumnya.

Kian banyak penelitian menunjukkan bahwa membaca teks panjang di atas kertas kerap menghasilkan pemahaman dan daya ingat yang lebih baik dibanding di layar. Kertas mengurangi gangguan, memperlambat ritme membaca, dan memudahkan pembaca membangun struktur mental atas isi bacaan. Sebuah meta-analisis Pablo Delgado dan koleganya (2018)—dengan judul yang lugas, “Don't throw away your printed books”—merangkum puluhan studi dan menemukan keunggulan kertas ini, dengan selisih yang justru makin melebar ketika pembaca berada di bawah tekanan waktu.

Di era ketika perhatian menjadi barang langka, buku cetak justru memperoleh nilai baru.

Mengapa Buku Akademik Justru Menurun?

Di sinilah paradoks itu muncul. Kalau buku cetak bertahan, mengapa mahasiswa nyaris tak lagi membawa buku? Saya jarang sekali melihat mahasiswa menyandang ransel berisi buku teks dan buku tulis. Suatu hari, ketika hendak membuat catatan penilaian atas presentasi mahasiswa, saya meminta selembar kertas dan sebuah ballpoint. Tidak seorang pun membawanya—dan saya terpaksa menunda, kembali ke ruangan untuk mengambil sendiri buku catatan dan ballpoint.

Mengapa ini terjadi? Sekali lagi, karena fungsi bukunya yang berubah. Fungsi buku akademik berbeda dari buku konsumsi umum. Novel dibeli untuk dinikmati; buku teks dibeli untuk memperoleh informasi. Begitu informasi bisa diperoleh lewat PDF, perpustakaan digital, jurnal daring, video kuliah, maupun AI, keunggulan buku teks fisik langsung menyusut.

Mahasiswa ekonomi kini bisa mencari definisi elastisitas, membaca artikel jurnal, meminta AI menjelaskan model IS-LM, bahkan meringkas satu bab utuh—hanya dalam hitungan detik. Nilai buku akademik sebagai penyimpan informasi pun anjlok. Yang berubah bukanlah minat belajar mahasiswa. Yang berubah adalah biaya memperoleh informasi.

Angkanya berbicara sendiri. Di Amerika Serikat, rata-rata belanja mahasiswa untuk bahan kuliah wajib anjlok dari sekitar USD667 pada 2012–2013 menjadi hanya USD285 pada 2022–2023—turun 57 persen dalam satu dekade, dan menjadi yang terendah dalam 16 tahun. Bandingkan dengan penjualan buku cetak umum yang justru bertahan di atas level pra-pandemi. Dua pasar buku, dua nasib yang berlawanan.

Dalam bahasa ekonomi, telah terjadi penurunan harga bayangan (shadow price) informasi hingga mendekati nol.

Shadow price.  Harga bayangan adalah biaya sesungguhnya untuk memperoleh satu unit tambahan sesuatu—termasuk waktu dan usaha, bukan hanya uang. Ketika mesin pencari dan AI memangkas biaya itu hingga nyaris nol, permintaan atas wadah lama informasi (buku teks) ikut runtuh. Bukan minat yang hilang, melainkan harga yang jatuh.

Dari Ekonomi Industri ke Ekonomi Perhatian

Perubahan ini sesungguhnya mencerminkan transformasi ekonomi yang jauh lebih besar. Selama dua abad terakhir, dunia telah melewati setidaknya tiga fase.

Pada era industri, sumber daya paling langka adalah modal fisik. Negara yang mampu membangun pabrik, jalan, pelabuhan, dan mesin produksi menjadi pemenang. Memasuki era ekonomi pengetahuan (knowledge economy), kelangkaan bergeser ke informasi dan pengetahuan; universitas, perpustakaan, lembaga riset, dan penerbit menjadi institusi strategis karena merekalah yang menguasai akses terhadap pengetahuan.

Kini AI membawa kita ke babak baru. Informasi tidak lagi langka—ia tersedia hampir tanpa biaya. Yang justru menjadi langka adalah perhatian (attention), kemampuan berkonsentrasi, dan kualitas penilaian (judgment).

Attention economy (Herbert Simon, 1971).  Peraih Nobel Herbert Simon sudah memperingatkan lebih dari setengah abad lalu: “kelimpahan informasi menciptakan kemiskinan perhatian.” Ketika informasi melimpah, perhatian manusialah yang menjadi sumber daya yang diperebutkan—dan diperdagangkan.

Paradoksnya sederhana: semakin murah memperoleh informasi, semakin mahal kemampuan mengolahnya.

AI Mengubah Fungsi Universitas

Konsekuensinya jauh lebih besar ketimbang sekadar nasib toko buku. Selama ratusan tahun, universitas berfungsi sebagai tempat memperoleh akses terhadap pengetahuan yang langka. Kini pengetahuan tersedia hampir tanpa biaya. Kalau begitu, apa yang masih menjadi keunggulan universitas?

Jawabannya bukan lagi menyediakan informasi. Universitas harus menjadi tempat melatih cara berpikir. Mahasiswa tak cukup lagi diajari mengingat fakta; mereka harus belajar membangun argumen, mengevaluasi bukti, menghubungkan berbagai disiplin, memahami ketidakpastian, serta mempertanyakan kesimpulan yang dihasilkan AI.

Dengan kata lain, universitas harus bergeser dari knowledge transmission menuju judgment formation.

Sayangnya, banyak sistem pendidikan masih menilai mahasiswa dari kemampuan mengingat dan mengulang informasi—padahal AI melakukannya jauh lebih cepat daripada manusia. Jika universitas masih mengajarkan mahasiswa menghafal, kita sedang menyiapkan lulusan untuk dunia yang sudah tidak ada lagi.

Pelajaran bagi Indonesia

Bagi Indonesia, perubahan ini semestinya menjadi momentum reformasi pendidikan tinggi. Keunggulan universitas tidak lagi ditentukan oleh banyaknya buku di perpustakaan atau tebalnya tumpukan slide kuliah yang diberikan dosen.

Keunggulan itu akan ditentukan oleh kemampuannya membentuk lulusan yang mampu berpikir kritis, mengintegrasikan berbagai disiplin, bekerja sama dengan AI, mengambil keputusan di bawah ketidakpastian, serta menjaga integritas intelektual. Dalam dunia yang dibanjiri informasi, kemampuan memilih informasi yang benar jauh lebih penting daripada sekadar menemukannya. Inilah tantangan pendidikan tinggi Indonesia pada dekade mendatang.

Kelangkaan Baru di Era AI

Kebangkitan Barnes & Noble dan melemahnya buku akademik sebenarnya menuturkan satu kisah yang sama. Toko buku tidak lagi menjual informasi; ia menjual pengalaman, inspirasi, rasa ingin tahu, dan ruang untuk berpikir. Sebaliknya, buku akademik selama ini terutama menjual informasi—sesuatu yang kini tersedia hampir cuma-cuma.

Ketika informasi menjadi komoditas murah, perhatian menjadi barang mewah. Mungkin inilah pelajaran terbesar dari kebangkitan Barnes & Noble: di era AI, institusi yang bertahan bukanlah yang paling banyak menyediakan informasi, melainkan yang paling mampu membantu manusia memberi makna terhadap informasi itu.

Karena pada akhirnya, masa depan bukan milik mereka yang membaca paling cepat. Masa depan akan dimiliki oleh mereka yang mampu berpikir paling mendalam.

“Ketika informasi menjadi gratis, kebijaksanaan menjadi semakin mahal.”

Sumber data

—  Penjualan buku cetak AS (Circana/NPD BookScan) — Publishers Weekly (“Print Book Sales Saw a Small Sales Increase in 2024”) & Publishing Perspectives (2022–2024).

—  Ekspansi & strategi Barnes & Noble — Publishers Weekly, Retail Dive, ICSC (target 1.000+ toko; James Daunt).

—  Belanja bahan kuliah mahasiswa AS turun 57% dalam satu dekade — NACS Student Watch, dikutip Association of American Publishers (AAP).

—  Membaca kertas vs layar — Delgado, Vargas, Ackerman & Salmerón (2018), “Don't throw away your printed books: A meta-analysis…”, Educational Research Review.

—  Attention economy — Herbert A. Simon (1971), “Designing Organizations for an Information-Rich World.”

 Bila Anda tertarik untuk menjadi kontributor opini, silakan mendaftarkan diri Anda dengan kirim email ke [email protected]