Studi: Jadi Prime Generation, Usia 40+ Justru Makin Produktif

Studi terbaru Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (HILL ASEAN) bertajuk Decoding the Prime Generation mengungkap bahwa masyarakat berusia di atas 40 tahun atau Prime Generation tidak lagi identik dengan penurunan atau krisis paruh baya (midlife crisis).

Sebutan Prime Generation menggambarkan kelompok usia di atas 40 tahun yang memasuki fase kehidupan dengan pengalaman dan kemampuan yang telah terbangun selama bertahun-tahun, sekaligus tetap memiliki keinginan untuk berkembang dan menjalani berbagai hal yang mereka inginkan.

"Mereka semakin memahami apa yang penting bagi dirinya, tetap aktif dalam kehidupan sosial, terbuka mempelajari hal baru, serta memanfaatkan teknologi untuk mendukung berbagai tujuan yang ingin dicapai," demikian dalam studi disebutkan.

Studi ini juga menemukan bahwa bertambahnya usia tidak selalu diikuti dengan keinginan untuk memperlambat langkah. Mereka tetap memiliki aspirasi untuk berkembang, semakin terbuka terhadap teknologi, serta memiliki cara yang berbeda dalam menentukan prioritas dan menikmati hidup.

Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS), populasi masyarakat berusia di atas 40 tahun mencakup 38,2% dari total penduduk Indonesia, dengan rata-rata pendapatan tertinggi berada pada kelompok usia 55–59 tahun.

Bahkan, data Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) mencatat penetrasi internet mencapai 79,48% pada Generasi X dan 59,40% pada generasi yang lebih tua. Temuan ini diperoleh melalui riset kuantitatif terhadap 4.900 responden survei online di enam negara ASEAN dan Jepang, serta riset kualitatif lewat kunjungan ke 36 rumah responden.

Group CEO Hakuhodo International Indonesia, Devi Attamimi, menegaskan bahwa pemasar perlu mengalihkan fokus yang selama ini didominasi konsumen muda.

Segmen usia 40 tahun ke atas kini muncul sebagai peluang pasar terbesar yang memiliki kejelasan hidup, kepercayaan diri, dan pengaruh kuat.

“Selama bertahun-tahun, para pemasar menjadikan konsumen muda sebagai sumber utama pertumbuhan. Padahal, segmen konsumen berusia 40 tahun ke atas kini mulai muncul sebagai salah satu peluang pasar terbesar. Segmen ini tidak lagi dapat dilihat hanya dari faktor usia, tetapi juga dari semakin kuatnya kejelasan dalam menjalani hidup, kepercayaan diri, dan pengaruh yang mereka miliki. Inilah saatnya bagi para pemasar untuk melihat potensi besar dari segmen konsumen yang selama ini masih kurang mendapat perhatian, serta memanfaatkan potensinya untuk mendorong gelombang pertumbuhan baru.” ujar Devi Attamimi, Group CEO Hakuhodo International Indonesia.

Senada dengan hal tersebut, Senior Director of Strategy & Head of Sei-katsu-sha Lab, Rian Prabana, menambahkan bahwa Prime Generation aktif mencari pengalaman konsumsi yang bermakna untuk memanjakan diri menggunakan kemampuan finansial yang mereka miliki.

“Alih-alih memasuki fase penurunan, mereka justru berada di masa puncak hidupnya. Selama ini, mereka kerap dipandang hanya melalui kacamata usia, padahal mereka masih punya pengaruh dan masih sangat berdaya. Dengan kemampuan finansial yang kuat dan keinginan untuk tetap memanjakan diri, mereka mencari pengalaman konsumsi yang dapat membuat hidup terasa lebih berarti. Kini saatnya bagi marketer untuk melihat segmen ini sebagai potensi pertumbuhan baru yang menjanjikan.” kata Rian.

HILL ASEAN melakukan riset kuantitatif dan kualitatif melalui 36 kunjungan ke rumah responden di Indonesia, Thailand, Vietnam, Singapura, Malaysia, dan Filipina. Riset juga melibatkan 4.900 responden melalui survei online di enam negara ASEAN tersebut dan Jepang.

Peran sosial dan teknologi

Studi HILL ASEAN mencatat tiga orientasi utama dalam kehidupan Prime Generation, dimulai dari aspirasi dan peran sosial mereka. Sebanyak 47,1% responden berusia di atas 40 tahun mengaku masih ingin mengejar berbagai hal yang sempat tertunda, sementara 73% di antaranya berkomitmen tetap aktif secara fisik dan mental agar dapat hidup mandiri tanpa membebani keluarga.

Dari sisi relasi sosial, 52,5% responden tergabung dalam lebih dari 20 komunitas, melampaui capaian generasi muda yang berada di angka 39,1%.

Dalam hal pemanfaatan teknologi, kelompok usia ini menunjukkan keterbukaan yang tinggi untuk terus belajar. Sebanyak 62,4% responden Indonesia berusia 40–69 tahun berkeinginan mempelajari keterampilan baru, dan 43,5% memanfaatkan media sosial untuk menambah pengetahuan—angka ini lebih tinggi dibandingkan generasi muda yang tercatat sebesar 39%.

Teknologi dipandang sebagai sarana utama untuk adaptasi serta mendukung berbagai aspirasi pribadi secara bersamaan (multi-hyphenated ambitions).

Pola pengeluaran yang mengutamakan kualitas

Pola pengeluaran Prime Generation juga mengalami pergeseran ke arah konsumsi yang lebih personal dan mengutamakan kualitas. Sebanyak 51,1% responden mengalokasikan dana untuk self-reward serta rekreasi.

Kecenderungan memilih produk berkualitas terus meningkat seiring bertambahnya usia, dari 37,5% pada rentang 40–49 tahun, menjadi 41,5% pada usia 50–59 tahun, hingga mencapai 53,5% pada kelompok 60–69 tahun. Keterlibatan digital mereka dalam berbelanja juga sangat aktif, di mana 57,0% memanfaatkan platform belanja online, 51,1% rutin menonton live commerce, dan 73,3% pernah melakukan transaksi melalui tayangan live commerce.

Temuan studi ini menyimpulkan bahwa bertambahnya usia bagi Prime Generation merupakan awal dari fase kehidupan kedua (second life).

Memasuki usia paruh baya bukan lagi periode stagnasi, melainkan momentum untuk memulai kembali tujuan hidup secara mandiri dengan memanfaatkan pengalaman, modal finansial, dan penguasaan teknologi yang telah mereka bangun selama bertahun-tahun.